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鹿晗代言热度超吴亦凡一倍服装代言里阿迪或

写作
来源: 作者: 2019-03-26 11:49:24

作者/小鹤 /木子

提及今年的明星服装代言,你最先想到了什么?鹿晗的三叶草?千玺热巴的adidasneo?吴亦凡的I.T?还是你根本全无印象?

娱乐资本论CEIS2018中国产业年会上,明星资本论作为娱资媒体矩阵的重要成员之一,联合艾漫数据,以热度、口碑、契合度三项指标,共同发布了《2017明星代言品牌效果榜》。而这一次,我们要推出的是分榜之一 ——明星服装代言榜。

先强调一下,本榜单抓取范围为2017年明星新增代言品牌,但倪妮今年成功续约优衣库所以也记入其中。

认真观察这份榜单,明星资本论发现了三件事:

1、运动品牌霸榜;2、阿迪很强;3、都是头部艺人代言热度也差太多了吧???

在榜单top20的品牌中,有14个都是运动时尚品牌,只有吴亦凡的IT集团、杨颖的UGG、李易峰的斯凯奇、倪妮井柏然的优衣库和任嘉伦的都市丽人不在此列。有趣的是,尽管热度相差很大,但服装代言榜TOP20的口碑指数和契合度指数都基本都在70以上,远高于其他榜单。

明星资本论认为,这种情况是运动时尚品牌特有的品牌调性造成的。一方面,运动品牌的宣传重点通常为青春、活力、热血等词语,这些与年轻偶像们所塑造的积极向上、青春靓丽的形象基本相符。另一方面,这类服装品牌的受众主要特征是年轻、有一定购买力,而这些特征也刚好与明星粉丝群体相吻合。

在服装代言效果榜中,阿迪毫无疑问是最大赢家:三大代言人直接霸榜前三,代言效果甩开后面一大截。而它在明星代言身上下的功夫,明显也要更大。

首先说排名第一的鹿晗三叶草系列。阿迪选择在5月31日进行官宣,这个时间不仅是鹿粉们“鹿晗三季”中的“运动季”,更是鹿晗的大男主剧《择天记》播出到高潮的时间。这种情况下官宣的adidas经典系列代言,当然激发起粉丝们的超高热情。

易烊千玺的adidasneo系列官宣也同样有心。阿迪选在他16岁的最后一天11月27日官宣。更重要的是,这是千玺的首个单人代言,无论是对粉丝还是对他个人都意义非凡。而这次阿迪并不依照惯例将他称为“品牌形象代言人”,而是“首位全球青年创意官”,同时推出#易烊千玺的1128分之一#活动,以发1128份“玺包”的形式为粉丝发福利,同时也提升了线上官方店的活跃度。品牌本身有格调,官方这么用心,又是易烊千玺第一个单人代言,粉丝自然给了相应的回馈——他的代言效果指数在短短十几天就跃升至第二名。

迪丽热巴的代言官宣时机也很巧妙。6月19日,一方面,《三生三世十里桃花》刚刚播完,白凤九一角帮她圈粉不少;另一方面,加盟第四季《奔跑吧》不仅为她树立了元气热血的个人形象,与品牌调性相符,也让她的人气和曝光度达到峰值,那个节点热巴的发展前景一览无余。

相比阿迪高达90.2的代言效果指数,在3月23日官宣的卓诗尼就逊色不少,仅排名46,代言热度也只达到20.5,只能说这两个品牌本身的知名度和调性已经是相差不少,再加上卓诗尼在传播上并无亮点,曝光不够,代言效果自然天壤之别。天时地利人和,可以说迪丽热巴代言adidasneo是“对的时间对的人”了。

对阿迪而言,拿下这三大流量的影响不仅仅是一时的销量

鹿晗代言热度超吴亦凡一倍服装代言里阿迪或

,一方面这体现出Adidas在培养00后消费者上先知先觉,另一方面它似乎在走oppo“明星家族”的路线,希望将“流量明星代言的运动品牌”与adidas直接联系在一起。如果阿迪真的在大众层面建立这份认知,那相信它距离“称王称霸”的日子已经不远。

就像vivo与OPPO、可口可乐与百事可乐,麦当劳与肯德基,Adidas也有个“相爱相杀”的对象NIKE。不过与Adidas囊括了范冰冰、鹿晗、杨幂、迪丽热巴、易烊千玺等人的明星家族相比,NIKE此前一直只在运动体育领域发力,没有找过娱乐明星,但随着快时尚、奢侈品品牌先后入局,运动与时尚的界限不再“泾渭分明”,NIKE不能只守着专业运动方面的优势,所以今年相继与王俊凯、周冬雨合作,看起来NIKE也只能顺应中国的市场环境了。

如果说榜单中的TOP3是毫无疑问的头部艺人,他们的粉丝足以支撑起90以上的代言效果指数。但奇怪的是,在TOP11中,同样是顶级流量偶像,同样是运动时尚品牌,代言效果却相差甚远,迪丽热巴与吴亦凡的代言热度,更是相差40多个点。

吴亦凡、杨颖、李易峰、张艺兴、杨洋……这些都是令人耳熟能详的一线流量,I.T、UGG、匡威、彪马也都是知名品牌,为什么他们的结合效果也只是刚刚超过60的“及格线”呢?吴亦凡的小米和张艺兴的纯甄酸奶可以登上《2017明星代言品牌效果榜》总榜前十,更是证明了他们的代言能力。但可惜的是,这些艺人却并没有在服装品牌代言中发挥出全部实力。

要想做出一次成功的代言,品牌、艺人、宣发三方面可以说缺一不可。由此看来,在品牌知名度与明星与品牌的契合度相差不多的情况下,他们的代言效果应当是“败”在了“宣发”这一环上。

品牌公关相关理论认为明星代言品牌过多,曝光过多,都会影响品牌传播声量。因此,这几例服装代言热度不佳的情况或许可以从两方面解释。

其一是明星代言太多冲散了代言热度,比如张艺兴今年一口气拿下征途2、冒险岛2、妙卡巧克力、Valentino、匡威、雷朋、纯甄、华为nova等众多代言,一方面证明了他的发展速度,但另一方面也的确会淹没个别品牌的代言效果。其二则是品牌在宣发时没能通过大量曝光和创新手法与艺人深度绑定,毕竟品牌找到头部代言人仅仅是一个开始。

而再向下一层,top20中,出现了不少如古力娜扎、任嘉伦、曾舜晞等非头部艺人。在如今一线艺人的代言费千万起的情况下,发展势头不错的非一线明星和非一线品牌之间,有很大的市场空间可供开拓。许多艺人知名度颇高,但代言数量不多。将这类艺人与品牌联系起来,或许能达到出其不意的惊喜效果。

以凭借《大唐荣耀》走到大众面前的任嘉伦为例,服装榜TOP20中,他代言的美特斯邦威和都市丽人优品系列分别排名13和20,代言效果甚至在赵丽颖、唐嫣之上。

而品牌方似乎也感受到了请这类艺人担当代言人的好处。以PUMA为例,2017年,PUMA直接一口气推出古力娜扎、杨洋、刘昊然、杨洋、刘雯、李现、张雨绮等众多代言人。虽然其中有些艺人的代言效果并不非常亮眼,但分榜单前50中,PUMA占了六位,TOP20也有两位,也算是刷了一波存在感。

同样做法的还有美特斯邦威,2017年,美邦一口气放出了宋威龙、钟楚曦、曾舜晞、任嘉伦、关晓彤5位新生代小生小花代言,这其中任嘉伦和曾舜晞上榜TOP20,其他三位也都在TOP50之列。

其实此前品牌大多是陆续签约明星,逐渐形成自己的“代言矩阵”,覆盖自己的受众。不知道从什么时候开始,直接放出多个代言人的做法流行起来,事实上这也是在注意力经济时代,顶底流量都被圈定后,品牌既主动又被动的选择吧。

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